El màrqueting de territoris està enfocat a canviar la imatge del territori, fet que el fa més atractiu i atractiu tant per a particulars com per a empreses comercials i no comercials pel que fa a la inversió.
Aspecte històric
L'aparició i el desenvolupament actiu del màrqueting regional a la Federació Russa està associat a la reforma de l'autogovern local, que va començar al nostre estat l'any 1993, des del moment en què es va aprovar la Constitució de Rússia. A la pràctica russa, només hi ha unes poques àrees per al desenvolupament del màrqueting territorial. Això es deu al fet que aquesta tendència és una nova eina de gestió d'objectes a nivell macro per al nostre estat, les seves bases teòriques i metodològiques encara no s'han desenvolupat.
La proposta d'estudiar la regió com un producte que té un valor i una utilitat propis la van fer gairebé tots els fundadors russos i estrangers des de la posició de màrqueting. D'aquí va sorgir el concepte de màrqueting de territori. L'objectiu d'aquesta direcció ésexploració i atracció de compradors a la regió. Els principals objectius d'aquest màrqueting poden ser: la formació i la millora de l'estil i la imatge, el prestigi de la zona, la seva competitivitat, augmentar la importància en diversos programes de desenvolupament a nivell local i nacional, atraure inversors russos i estrangers a la regió., augmentant l'atractiu inversor, fomentant el consum de recursos interns al país i més enllà.
Concepte i finalitat
El concepte de màrqueting territorial implica un tipus especial de treball directiu, treball de màrqueting en interès de la regió.
El màrqueting de territoris es pot representar com una activitat comercial, política, social i d'una altra índole basada en els principis del màrqueting, realitzada amb la finalitat de crear, mantenir o canviar l'actitud de determinades persones i empreses envers una regió determinada, canviant l'estil d'aquests llocs.
El concepte de màrqueting territorial implica la millora total de l'àrea a partir de tres objectius principals:
- territori com a lloc de residència;
- regió com a àrea d'esbarjo (entorn natural);
- districte com a lloc de gestió (inversió, producció, mineria i processament).
Configuració de l'objectiu
L'objectiu principal del màrqueting territorial es pot anomenar orientació a:
- creació i suport d'estil, prestigi de la regió;
- augment de la rendibilitat dels fons pressupostaris;
- Canviar el clima d'inversió a la regió
- realització del potencial;
- atreure recursos no materials a la regió (laboral, mental);
- implementació de programes socials locals.
La doctrina del màrqueting territorial es pot aplicar a una regió geogràfica (regió dels Urals), a un lloc polític (país, ciutat) o turístic dins dels límits establerts.
Organització bàsica
El concepte de màrqueting territorial inclou:
- Marcar la regió.
- Relacions públiques.
- Promoció.
- Màrqueting de personal.
- Màrqueting d'esdeveniments.
- Projectes d'infraestructures de màrqueting.
Què implica el màrqueting territorial? El govern, els empresaris, les organitzacions sense ànim de lucre en aquest cas són objecte de la seva influència.
El màrqueting local i la marca de llocs van ser pioners per Simon Anholt el 2002.
Com a indicador d'aquest màrqueting, va determinar l'existència de l'atractiu del territori, que es pot valorar com la relació entre la taxa de creixement del producte brut d'aquesta regió i la taxa de creixement del país com a conjunt, que inclou la regió com a unitat territorial, infraestructural i política.
El màrqueting d'un territori se centra en els motius i objectius, en els beneficis que reben els emprenedors i altres objectes a la regió si hi són actius pel que fa a la gestió, així com en la reducció de costos, eliminació d'obstacles per treballar-hi. la regió.
L'orientació objectiu d'aquest màrqueting ésl'atractiu, el prestigi del territori en general, les condicions de vida i l'activitat econòmica, l'atractiu dels recursos naturals, materials, tècnics, monetaris, laborals, organitzatius, socials i altres concentrats a la regió, així com la possibilitat d'implementar i utilitzar aquests recursos..
Per tal de complir la seva pròpia orientació objectiu, aquest màrqueting forma complexos de diverses mesures que proporcionen:
- configurar i millorar l'estil del districte, el seu prestigi, la competitivitat empresarial i social;
- participació del territori en la implementació de programes interestatals, nacionals i locals;
- atrau ordres municipals i altres;
- augmenta l'atractiu de la inversió.
El procés de màrqueting territorial consta dels passos següents:
- auditoria del potencial de màrqueting;
- justificació i formulació de tàctiques de màrqueting;
- avaluació de l'estil actual i selecció d'eines per a la seva promoció;
- desenvolupament d'estratègies de màrqueting i publicitat multifuncional;
- treballar amb el públic objectiu;
- tàctiques per implementar programes de màrqueting.
Objecte i tema
Objectes de màrqueting territorial - Gestió del territori i competitivitat regional.
Les matèries de màrqueting de territori es divideixen en internes i externes. Són, en un grau o un altre, usuaris potencials i inversors d'aquesta regió. Aquests actors principalsel màrqueting territorial són capaços d'influir en les seves dinàmiques i tendències, creant atractiu.
Les organitzacions externes que es troben fora dels límits d'aquest àmbit tenen interès en el seu desenvolupament perquè volen rebre beneficis econòmics (recursos, mà d'obra, actius monetaris), sense vincular-los al benestar d'aquests indrets. Sovint no participen en la configuració del seu propi atractiu d'un determinat territori i en la configuració de la seva imatge. El seu funcionament a l'àrea seleccionada està determinat pels factors que els atreuen, cosa que els permet encarnar els seus interessos inversors.
Els subjectes del màrqueting territorial són els habitants interns que hi viuen. Associen els seus beneficis personals amb el benestar de la seva pròpia "petita pàtria". Aquests inversors nacionals promouen activament el territori i influeixen en el seu atractiu. L'objectiu principal d'aquestes campanyes publicitàries és crear, donar suport o canviar idees, objectius sobre la regió amb l'objectiu d'atraure inversions.
Fons de gestió del màrqueting territorial
Els principals elements del màrqueting mix de territori, d'acord amb el concepte de màrqueting convencional (mix 4P), són el cost, el producte, la promoció i la distribució.
Els principals elements de l'organització territorial de màrqueting són els següents:
- producte;
- cost del producte territorial;
- ubicació i distribució del producte;
- estimulant la promoció del territori.
Indicadors de la investigació del consumidor de la regió, queactuar com a subjectes d'aquest màrqueting, es reflecteixen en el treball de recerca dels científics estrangers i russos moderns. De manera més general, els usuaris es divideixen en grups com ara:
- residents i no residents;
- individus i organitzacions;
- residents, socis comercials i convidats.
Per als residents és important tenir un alt nivell de vida; per als no residents, les condicions de la natura i el clima, l'estat de la flora i la fauna, així com el desenvolupament de la indústria, l'oci i l'entreteniment són de primera importància.
Al mateix temps, els no residents es poden classificar per la durada de l'estada en aquest territori, per professió, etc. Es poden classificar per situació jurídica: persones físiques i organitzacions (persones jurídiques).
L'indicador més significatiu del desenvolupament del màrqueting territorial és la responsabilitat social, una part important de la reputació de la regió.
A la societat, les expectatives de contribució social a la zona són força altes:
- garantir la seguretat pública;
- perseguir una política eficaç d'orientació social;
- implementació de programes socials rellevants i existents;
- garantir condicions respectuoses amb el medi ambient.
Els elements importants de la imatge de la regió són la reputació del lideratge, la responsabilitat social, així com les característiques financeres i econòmiques.
Per formar, desenvolupar i mantenir una imatge positiva del territori, s'utilitza principalment el concepte de responsabilitat del govern local, responsable directe del desenvolupament del conjunt del municipi. Paral·lelament, el desenvolupament social del territori, malgrat que té una autonomia relativa, està determinat en quasi tot pel potencial de recursos, que, al seu torn, depèn del grau de desenvolupament financer.
Eines de màrqueting territorial
Les principals eines de màrqueting territorial són:
- implementació de marca;
- promoció activa i efectiva;
- relacions públiques;
- màrqueting d'esdeveniments;
- personal de màrqueting;
- projectes d'instal·lacions d'infraestructura de màrqueting.
El principal indicador de la productivitat del màrqueting local és l'augment de l'atractiu territorial. Aquest atractiu es pot avaluar com la relació entre la taxa de creixement del producte interior brut local i el producte interior brut de l'estat.
Orientacions per estimular la promoció del producte territorial
La promoció és un conjunt de mesures que han estat destinades a proporcionar informació sobre els avantatges del producte als usuaris potencials i animar-los a comprar.
La promoció d'un producte territorial ofereix oportunitats per augmentar la consciència del territori, crea el seu atractiu i l'atractiu dels recursos aquí concentrats. L'objectiu principal és formar una imatge positiva del territori a partir de les qualitats positives històricament consolidades de la regió o a partir dels trets característics d'aquest territori. És fonamental aconseguir un efecte significatiu de les comunicacions, és a dir, canvis en el coneixement, l'actitud i el comportament del destinatari de la informació.
Les principals eines de comunicació són:
- publicitat;
- implementacions personals que impulsen la demanda;
- organització de l'opinió pública;
- màrqueting directe.
La publicitat pot utilitzar tot l'arsenal dels mitjans de comunicació coneguts: diaris, mitjans de comunicació, televisió, ràdio, correu, publicitat de transport, etc.
Els tipus de màrqueting territorial impliquen resoldre tres tasques principals:
- obtenir informació sobre el territori i el producte i formar sobre aquesta base els coneixements necessaris sobre els criteris per viure i treballar al territori;
- persuadir els responsables de la presa de decisions perquè compren un producte del territori perquè preferiu el producte que s'ofereix, és a dir, activar poderosos incentius perquè els usuaris compren;
- recordar als clients el producte territorial, mantenir la consciència del territori i les impressions positives, fins i tot per a aquells que ja han preferit aquest territori, per exemple, abans de visitar-lo com a turista.
En el procés de realització d'una campanya de màrqueting cal crear un estil (imatge) adequat o millorar l'actitud davant el territori, és a dir, fer publicitat orientada a mostrar tot el territori en el seu conjunt.
Els records i els regals de màrqueting es poden anomenar el principal mitjà de publicitat. Contenen senyals oficials i no oficials del territori.
La venda personal (personal) és personal icomunicació bidireccional per animar el client a prendre mesures immediates. Un exemple és la creació d'una oficina de representació d'un subjecte de la Federació en el territori d'un altre, els empleats de la qual proporcionen personalment informació als interessats sobre les possibilitats i criteris d'interacció entre regions.
Les implementacions personals del producte territorial les duen a terme els parlamentaris quan presenten i defensen projectes socials i comercials dels seus propis territoris, intentant així atreure més recursos pressupostaris i d' altres tipus al seu territori. Un diputat, un polític intenta per si mateix garantir l'èxit del desenvolupament del territori.
Els empleats de les autoritats executives fan vendes personals mentre preparen un lloc d'inversió per als inversors. Ells mateixos actuen com a iniciadors de reunions empresarials, disposats a adaptar la seva oferta, responen als desitjos d'un potencial inversor. El treball en aquest cas es basa en els principis del màrqueting relacional, quan la tasca principal és resoldre els problemes i problemes del client-inversor.
Les activitats de promoció impliquen augmentar, accelerar i intensificar la reacció dels compradors d'un producte territorial mitjançant l'ús de diferents mitjans d'acció estimulant. Els mètodes d'incentiu en aquest màrqueting es poden utilitzar per resoldre diversos problemes: atraure nous clients, augmentar el nombre de compres repetides, augmentar la intensitat d'ús del producte, aportar noves característiques del territori al mercat.
Es poden utilitzar les següents eines:
- camp de direccióexposicions, fires;
- programes de suport als inversors (possibles compradors dels recursos del territori) en els quals la regió estigui interessada;
- celebrant presentacions d'assentaments preparats per rebre migrants;
- celebració de concursos per al desenvolupament de zones d'inversió del territori amb el guanyador, que rep condicions especials per al desenvolupament del territori i altres fons.
L'organització de l'opinió de la població com una de les parts de promoció d'aquest màrqueting es pot presentar com una activitat per crear una actitud adequada de la ciutadania envers el territori i els seus productes, la formació d'un estil positiu. i imatge del territori. Al mateix temps, l'organització de l'opinió pública conté tres elements:
- organització de relacions públiques i relacions públiques;
- activitats per promoure i crear l'èxit del territori i del seu producte territorial amb la publicació de ressenyes a la premsa amb caràcter no comercial;
- informar els propis clients i socis (existents i potencials) sobre les seves notícies;
- realitzar campanyes orientades per obtenir ingressos i beneficis.
El màrqueting directe implica una comunicació directa i contínua entre el comerciant i el comprador mitjançant mitjans especials de comunicació. Està enfocat a obtenir una resposta específica o fer una compra. El màrqueting territorial pot aplicar principalment el màrqueting en línia, que us permet utilitzar canals de xarxa informàtica i realitzar activitats publicitàries a través d'Internet, correu electrònic i canals comercials en línia.
Desenvolupament d'un pla
El màrqueting de territoris permet als clients desenvolupar i implementar un conjunt d'activitats amb la introducció d'un sistema d'estratègies principals i les seves eines. Pretenen fer el millor ús dels recursos existents de la regió.
Els venedors del territori defineixen les seves pròpies característiques especials, difonen dades i informació sobre avantatges competitius als compradors interessats més importants. Així, s'assegura la millora de les vies de desenvolupament del territori.
Per presentar un objecte territorial de manera avantatjosa, cal trobar:
- quines persones i empreses decidiran l'elecció de la regió;
- quins aspectes fan servir;
- quins patrons, mètodes, maneres i influències fan servir aquestes persones i empreses a l'hora de prendre decisions.
La tàctica de màrqueting territorial implica, a més, el desenvolupament d'un pla d'acció i activitats com a pas següent.
Atès que les entitats interessades a promocionar el territori (es tracta d'estructures de poder, agències de desenvolupament, centres esportius, empreses de viatges, cases de comerç i altres organitzacions) tenen diferents requisits per als consumidors potencials, l'elaboració i implementació del pla hauria de ser integral. Aquest pla no només hauria d'incloure avantatges per als inversors, sinó també per a altres parts.
Classificació
En diverses publicacions sobre aquest tipus de màrqueting hi ha diferents interpretacions de l'essència del màrqueting territorial. D'aquí les incoherències en el contingut essencial d'aquestatermini, i fins i tot en la seva orientació objectiu. Per exemple, alguns científics que estudien qüestions territorials pensen que aquest màrqueting és màrqueting a nivell local, que reflecteix i té en compte les especificitats i la individualitat d'una regió concreta. La resta assenyala que la comercialització del territori està pensada per millorar el seu estil, atraure industrials, inversors.
Distingible:
- l'objecte del màrqueting territorial és el conjunt del territori, produït tant dins com fora;
- màrqueting al territori, l'objecte del qual és la relació respecte a determinats béns, serveis que es produeixen en aquest territori.
Estratègies per donar forma
Hi ha diverses estratègies efectives de màrqueting d'ubicació per destacar, com ara:
- Màrqueting d'imatges. Aquesta estratègia està enfocada a crear un estil positiu de la zona i el seu reconeixement i difusió públic. En aquest cas, cal organitzar activitats de comunicació que ajudin a demostrar els mèrits del territori a subjectes externs, així com mostrar que un determinat territori està obert a nous contactes. La difusió d'informació i propaganda competent contribuirà a la formació d'un estil positiu.
- Màrqueting d'atraccions. Per augmentar l'atractiu del territori, cal posar diferents accents, incloses les característiques climàtiques i la ubicació geogràfica, el desenvolupament financer,arquitectura i monuments, així com història, medicina, turisme, oci i recreació. El desenvolupament de les característiques adequades del territori augmentarà la competitivitat de la regió.
- Màrqueting d'infraestructura. Aquesta estratègia permet augmentar l'atractiu del negoci. En aquest cas, cal centrar-se en el nivell més alt de relacions de mercat, així com en els emprenedors. La individualitat del treball de màrqueting dependrà del tipus d'empresa, inclosa la financera, la científica, la construcció, la informació, l'agricultura, etc.
- Personal de màrqueting i residents. L'estratègia està enfocada a augmentar l'atractiu de la plaça per a personal d'una determinada qualificació, especialització i perfil, així com per a diferents categories de persones. Això hauria de fomentar l'educació, la seguretat personal, el potencial laboral, la millora de les condicions de vida i molt més.
Amb l'ajuda d'aquest màrqueting, en un curt període de temps, es pot augmentar el prestigi d'un determinat territori, així com l'atractiu de diversos recursos: naturals, monetaris, socials, materials i tècnics, entre d' altres..
Eficiència de les activitats de màrqueting al territori
És possible trobar una estratègia i adherir-s'hi durant un llarg període de temps en relació al territori? Això gairebé no és apropiat a Rússia avui.
La comercialització de l'atractiu del territori es realitza d'una manera complexa i seqüencial, tenint en compte no només el potencial d'atractiu actual, sinó també les oportunitats financeres, socials i altres disponibles en el futur..
Siel complex d'equipaments d'infraestructures és fort, llavors s'està desenvolupant un programa integral per al desenvolupament del territori local, apareixen les qualitats competitives i les característiques del territori i es garanteix la satisfacció social dels residents.
No obstant això, si el complex d'equipaments d'infraestructures del territori és dèbil i no presentable econòmicament per als inversors i els emprenedors, això comportarà una manca de recursos financers per millorar i desenvolupar l'ens local i aconseguir l'èxit..
En aquest cas, és millor començar amb tecnologies senzilles: identificar avantatges competitius i seleccionar compradors objectiu a la regió. Com a resultat, es forma gradualment un complex més interessant d'objectes d'infraestructura. Tanmateix, hi ha una altra opció: podeu combinar els esforços de diverses regions amb diferents potencials i nivells de desenvolupament.
Un exemple de comercialització del territori de la regió d'Arkhangelsk
Considerem el màrqueting territorial i un exemple de la seva formació a la regió d'Arkhangelsk.
Recentment, s'han plantejat moltes preguntes sobre el desenvolupament de l'Àrtic com un espai poc estudiat amb les oportunitats i els recursos més rics. Però l'estudi del territori és difícil per les complexitats de la naturalesa climàtica. Però no tothom ho pensa. Molts estan convençuts que només cal trobar un enfocament qualitatiu als problemes de desenvolupament, i l'Àrtic se sotmetrà. Això és exactament el que Igor Orlov, el governador de la regió d'Arkhangelsk, és un ferm defensor del desenvolupament dels horitzons àrtics a la seva regió.
Gobernador de la regió d'Arkhangelskargumenta que Arkhangelsk és avui el millor lloc per a la cooperació russa i internacional en el desenvolupament de l'Àrtic. Això està relacionat amb dues coses. Primer, un moment històric. Durant gairebé quatre segles seguits, la capital de la regió del Mar Blanc ha mostrat la seva millor cara com a plataforma fiable per a negociacions, contactes, diàlegs, projectes a nivell intern i extern (internacional). En segon lloc, avui la ciutat d'Arkhangelsk té un entorn empresarial desenvolupat i actiu. Aquí és on comença l'Àrtic. Aquesta és la font.
Un exemple de la comercialització d'aquest territori pot ser l'esdeveniment "L'Àrtic - Territori de Diàleg", que té un caràcter internacional. Tradicionalment hi assisteixen els caps de diferents estats i reconeguts representants de la comunitat científica. El governador intenta transmetre'ls la idea del paper de la ciutat en el desenvolupament de l'Àrtic. Aquest fòrum es celebra al nostre país des de l'any 2010 per iniciativa del president de la Federació Russa V. Putin. L'esdeveniment és un territori de diàleg constructiu sobre l'ús pacífic dels recursos i el potencial econòmic de l'Àrtic. I des del 2017, per ordre del govern de la Federació Russa, aquest esdeveniment es farà a Arkhangelsk un cop cada dos anys. Cada vegada és l'esdeveniment empresarial més gran. En aquests moments, la ciutat i la regió s'estan preparant per celebrar aquest esdeveniment del 9 al 10 d'abril de 2019.
Conclusió
Així, el màrqueting de territori és un procés continu que implica totes les parts interessades a diferents nivells administratius. Màrquetingterritori s'ha de centrar en l'enfortiment financer del territori o regió. La base d'aquest enfortiment és el creixement econòmic sostenible i l'economia local.
A escala mundial, el màrqueting territorial és una pràctica extremadament habitual tant a nivell de determinats territoris i estats com a nivell de països individuals.
