Els criteris de segmentació comencen per identificar tots els compradors potencials d'un producte. És a dir, persones que tenen la necessitat i els mitjans de comprar allò que ofereix el mercat. En la majoria dels casos, es tracta d'una gran col·lecció de persones o organitzacions que són similars d'alguna manera, però diferents en moltes altres. És el tipus de procés que ajuda els venedors a centrar la seva atenció en els grups més prometedors d'aquest univers.
No hi ha un únic criteri correcte per a la segmentació del producte. La determinació de la base de consumidors objectiu es pot fer mitjançant diversos mètodes. A continuació es comenten diversos criteris i mètodes generals per a la segmentació del mercat. Els venedors poden utilitzar una combinació d'aquests mètodes per entendre millor el mercat objectiu i els clients als quals volen servir. De fet, els bons empleats solen provar diferentscombinacions per esbrinar quin enfocament té més èxit. A mesura que les persones i les seves necessitats canvien, els criteris efectius de segmentació del mercat també poden evolucionar amb el temps.
Procés geogràfic
Criteris de segmentació: països, estats, regions, ciutats, barris o codis postals. Determinen els processos geogràfics del mercat. El concepte representa la base més antiga per a la segmentació. Les diferències regionals en els gustos dels consumidors pels aliments són ben conegudes, com ara la propensió a la barbacoa al sud de Rússia o la preferència pels menús saludables a la regió de Leningrad. Els criteris geogràfics per a la segmentació del mercat de productes suggereixen que articles com impermeables, paraigües i botes de goma es poden vendre en zones propenses a la pluja. I a les regions càlides: roba d'estiu.
Els criteris de segmentació geogràfica del mercat són fàcils d'identificar i solen fer que hi hagi grans quantitats de dades disponibles. Moltes empreses simplement no tenen els recursos per expandir-se més enllà de les àrees locals o regionals, de manera que s'han de centrar només en aquest segment. Els esforços de màrqueting es redueixen al mínim, ja que el producte i les activitats auxiliars com la publicitat, la distribució física i les reparacions es poden dirigir al client. A més, la geografia proporciona una estructura organitzativa convenient. Els productes, els comerciants i les xarxes de distribució es poden organitzar al voltant d'una ubicació central específica.
Inconvenients d'utilitzar criteris bàsics de segmentaciómercat també mereixen atenció. Sempre hi ha la possibilitat que les preferències dels consumidors no estiguin dictades per la ubicació; altres factors com l'ètnia o els ingressos poden ser més importants. Per exemple, el siberià estereotipat és difícil de trobar a Tyumen, on un terç de la població va emigrar per guanyar diners. Un altre problema és que les àrees geogràfiques es poden definir com a ubicacions molt grans. Els participants en el procés poden ser massa heterogenis per ser considerats un públic objectiu significatiu.
Component demogràfic, signes i criteris de segmentació del mercat
Les dades demogràfiques són estadístiques que descriuen les diferents característiques d'una població. Aquesta segmentació consisteix a dividir el mercat en grups en funció de variables com l'edat, el gènere, la mida de la família, els ingressos, l'ocupació, l'educació, la religió, l'ètnia i la nacionalitat. Els criteris de segmentació demogràfica són una de les bases més populars per separar els grups de clients. Això es deu al fet que les dades són nombroses. I els criteris de segmentació del mercat de consum sovint estan estretament relacionats amb aquestes variables.
Per exemple, el mercat de joves (entre cinc i tretze anys aproximadament) afecta no només la manera en què els pares gasten els diners, sinó també la manera com els nens compren per ells mateixos. Els fabricants de productes com joguines, discos, aperitius i videojocs han desenvolupat promocions dirigides a aquest col·lectiu. Els adolescents són nens d'entre deu i catorze anys que estan descobrint què significaser consumidor i donar forma a les actituds i percepcions de marca que portaran amb ells a mesura que maduren i augmentin el seu poder adquisitiu. El mercat de la gent gran (de seixanta-cinc anys i més) està creixent en importància per als fabricants de productes com ara allotjament barat, creuers, aficions i assistència sanitària.
L'etapa de la vida és un altre tret demogràfic associat a l'edat, el gènere i l'estat civil. Hi ha proves que la gent passa per comportaments de compra previsibles. Per exemple, una parella jove amb un fill petit té necessitats de compres molt diferents a les dels jubilats d'uns cinquanta anys o als professors solters de mitjana edat.
Els ingressos són potser la base demogràfica més comuna per als criteris de segmentació de productes de consum, ja que indica qui pot o no pagar una persona concreta. Per exemple, és perfectament raonable suposar que els treballadors amb salari mínim no poden comprar fàcilment un cotxe esportiu de 80.000 dòlars. Els ingressos són especialment útils com a input per als principals criteris de segmentació del mercat a mesura que augmenta el preu d'un producte. També pot ajudar a comprendre determinats tipus de comportament de compra, com ara el més probable d'utilitzar cupons.
De la mateixa manera, diferents dades demogràfiques poden influir en altres criteris de segmentació de clients.
Malgrat els avantatges evidents d'aquest procés (és a dir, baix cost i facilitat deimplementació), hi ha incertesa sobre la seva eficàcia. Es pot fer un mal ús del mètode. Per exemple, es podria dir que el consumidor típic d'aliments tailandès té menys de trenta-cinc anys, té estudis universitaris, guanya més de 10.000 dòlars anuals i viu als suburbis d'una petita comunitat a Occident. Tot i que aquestes característiques poden descriure el consumidor típic d'aliments tailandès, també descriuen molts altres criteris de segmentació del consumidor. I poden pintar un retrat massa ampli o imprecís del comprador previst. Quan la selecció és massa àmplia, perd les seves característiques definitòries i, per tant, no aconsegueix diferenciar el segment objectiu de la població general.
Component psicogràfic
Aquests criteris de segmentació del mercat de béns de consum es divideixen segons les característiques generals del seu estil de vida, personalitat, actitud i classe social. L'evidència suggereix que l'exposició dels compradors potencials a determinats productes influeix en la seva compra posterior. Si les persones amb actituds similars es poden aïllar, representen un segment psicològic important. El tacte es pot definir com la predisposició a comportar-se de manera programada en resposta a un estímul determinat.
Els criteris de segmentació del mercat de consum es defineixen com les característiques i els comportaments humans a llarg termini que determinen com tracten i responen al seu entorn. El consumalguns productes o marques està associat a la personalitat del consumidor. Per exemple, els que prenen riscos se senten atrets pels esports extrems i els viatges, mentre que els extrovertits tendeixen a vestir-se de manera visible.
La segmentació de classe social identifica les persones en funció d'una combinació de factors socioeconòmics com ara l'educació, l'ocupació, els ingressos, l'estat civil i les actituds associades a aquests punts.
Una altra vista
Els signes i criteris de segmentació de l'estil de vida fan referència a l'orientació que té una persona o grup cap a l'alimentació, la feina i el joc. I es poden definir com un patró d'actituds, interessos i opinions que té una persona. La segmentació de l'estil de vida s'ha tornat molt popular entre els venedors a causa de la disponibilitat de dades, indicadors i eines dels consumidors i les categories intuïtives que resulten del procés. En general, els fabricants orienten les versions dels seus productes i anuncis a diferents segments d'estil de vida.
L'anàlisi sol començar amb preguntes sobre les activitats, interessos i opinions del consumidor. Si una dona guanya entre 100.000 i 150.000 dòlars l'any com a executiva, està casada i té dos fills, què pensa del seu paper com a professional, dona i mare? Com passa el seu temps lliure? A quins grups pertany? Què està llegint? Com utilitza els dispositius electrònics? Quines marques prefereix i per què? L'estoc d'AIO (Activitats, Interessos, Opinions) revela una gran quantitat d'informació relacionada amb les actituds envers les categories de productes,marques, així com les característiques dels usuaris.
En general, la segmentació psicogràfica acostuma a centrar-se en com gasta la gent els seus diners. Els seus patrons de treball i joc, interessos fonamentals, opinions sobre temes socials i polítics, institucions i ells mateixos. Tot i que el procés pot generar agrupacions intuïtives i informació útil sobre el comportament del consumidor, també pot requerir una investigació i un esforç importants per desenvolupar un enfocament més complex i detallat per definir els criteris de segmentació del mercat.
Sistema de comportament
Els consumidors es divideixen en grups segons els fets comuns que comparteixen. Normalment, aquests comportaments estan relacionats amb el seu coneixement, actitud, ús o reacció al producte.
El tipus més comú de segmentació del comportament és el procés de l'usuari. L'any 1964, l'investigador de mercat Twedt va fer una de les primeres sortides del sistema demogràfic quan va suggerir que el consumidor habitual o freqüent era una base important. Volia que el consum del producte es mesura directament per determinar els nivells d'ús. Per tant, la promoció ha d'anar dirigida directament a l'usuari intens. Des de llavors, aquest enfocament s'ha fet molt popular. S'ha fet una investigació important sobre les persones que compren diversos productes. Els resultats mostren que buscar altres característiques que es correlacionin amb l'ús sovint augmenta significativament els esforços de màrqueting.
Altres bases de comportament perLes segmentacions del mercat inclouen les següents, que es comenten a continuació.
Estat d'usuari
Més enllà dels compradors actius, pot ser útil identificar segments en funció d'un conjunt més ampli de patrons d'ús, com ara els d'un sol ús. Els proveïdors de serveis mòbils estan explorant patrons d'ús per crear plans i objectius òptims en funció de conjunts específics de necessitats dels usuaris: plans familiars, plans individuals, trucades il·limitades, etc.
Els fabricants d'automòbils nous s'han tornat molt sensibles a la necessitat de proporcionar als compradors molta informació útil després de la venda per tal de minimitzar la infelicitat posterior a la compra.
Caixa de compra
Aquest enfocament és intentar determinar el motiu de la compra del producte i la manera d'utilitzar-lo. Per exemple, les companyies aèries solen dividir els clients en segments en funció del motiu de viatge del passatger: viatges de negocis versus viatges personals. Algú que viatja per negocis sol tenir necessitats diferents de les que viatja per plaer. Els empresaris solen ser menys sensibles als preus i centrar-se més en el temps, la ubicació i la comoditat.
Fidelitat
En aquest enfocament, els consumidors es classifiquen en categories de recompensa en funció dels seus patrons de compra de determinades marques. El criteri clau per segmentar el mercat de serveis ésconsumidor fidel a la marca. Les empreses assumeixen que si poden identificar persones que prefereixen una determinada empresa i després determinar els seus punts en comú, trobaran el mercat objectiu ideal. Encara hi ha molta incertesa sobre la manera més fiable de mesurar la fidelitat a la marca.
A punt
Aquesta segmentació suggereix que els clients potencials es poden segmentar en funció de la voluntat que estiguin a comprar un producte:
- no ho sé;
- aware;
- informat;
- interessat;
- desig;
- inten comprar.
Mitjançant aquest enfocament, el responsable de màrqueting pot desenvolupar una estratègia de mercat adequada per superar les diferents etapes de preparació. Aquestes etapes són bastant vagues i difícils de mesurar amb precisió. Però la preparació pot ser una lent útil per entendre la mentalitat d'un client i com impulsar-lo a comprar, sobretot quan hi ha un procés d'aprenentatge abans de la compra.
Segmentació dels responsables de la presa de decisions
Aquest enfocament agrupa les persones segons qui pren la decisió de compra en una organització o llar. Normalment hi ha un "consumidor primari": la persona que pren la decisió final sobre què comprar i destina el pressupost. Molts dels plans també impliquen "influencers". Es tracta de persones que no prenen la decisió final de compra, però poden influir en l'elecció dels productes.
Per exemple, a les famílies, els nens petits poden influir en sipare de Cheerios, Chex o Fruit Loops. A les empreses, el responsable del departament pot ser el principal consumidor del producte de programari. Però l'equip de treball d'aquest empleat pot influir en l'elecció ajudant a avaluar les opcions per determinar quina s'adapta millor a les seves necessitats. La segmentació per rol de decisió ajuda els professionals del màrqueting a entendre qui és realment important en el procés de compra i esbrinar qui és més important.
Procés addicional
Tots els enfocaments de segmentació anteriors s'apliquen als mercats de consum. Hi ha moltes similituds entre el comportament del consumidor mitjà i el del consumidor empresarial. I així s'apliquen bases i variables similars. Els enfocaments de segmentació empresarial habituals inclouen:
- Mida de l'organització: desglossat per clients grans, mitjans i petits per ingressos, nombre d'empleats, abast global, etc.
- Geografia: organitza els segments segons la ubicació.
- Indústria: segmentació pel sector en què opera l'organització, com ara la fabricació, el comerç al detall, l'hostaleria, l'educació, la tecnologia, la sanitat, el govern, els serveis professionals, etc.
- Estat de l'usuari: freqüència d'ús, volum, fidelitat, durabilitat. Productes que ja estan en ús, voluntat de compra, etc. Per exemple, els clients fidels de llarga data amb relacions "estratègiques" sovint reben un tracte diferent i se'ls ofereix condicions preferents en comparació amb els clients nous.
- Avantatges necessaris: agrupats per elements comuns que busquen en un producte o experiència de compra.
- Ús final: identifiqueu els segments en funció de com pensen utilitzar el producte i on s'adapta a les seves operacions i cadena de subministrament. Per exemple, un fabricant de motors elèctrics va saber que els clients fan servir motors a diferents velocitats. Després de les visites de camp i la confirmació d'aquestes aplicacions, va decidir dividir el mercat en segments de velocitat lenta i alta. A la primera indústria, el fabricant va destacar un producte a un preu competitiu amb un avantatge de servei i, en el segon cas, superioritat.
- Enfocaments de compra: organitzar el mercat segons com les corporacions prefereixen comprar. Aquestes preferències, al seu torn, determinen com el venedor estableix relacions amb el comprador i com treballa amb l'acord.
Recull de diverses bases
Els màrquetings poden trobar més útil combinar diferents marcs de segmentació per crear una imatge més completa del seu mercat objectiu. Per exemple, l'enfocament del geoclúster combina dades demogràfiques amb dades geogràfiques per crear un perfil més precís d'un consumidor concret. El segon punt, combinat amb la informació de comportament, pot indicar a les empreses llocs on s'agrupen els clients, mostrant una acció que els converteix en un bon objectiu per al producte de l'empresa. La superposició de dades demogràfiques en segments d'estil de vida ajuda els venedors a entendre millor els seus clients objectiu i com arribar-hi de manera eficaç mitjançantmàrqueting.
Qualsevol d'aquests enfocaments pot ser "correcte" per a una empresa i un conjunt de productes determinats. També és important que els professionals del màrqueting avaluïn constantment què passa al seu mercat objectiu i ajusten el seu enfocament a mesura que evolucionen les relacions amb els clients, els comportaments i altres dinàmiques de vendes.
La majoria de les empreses practiquen la segmentació del mercat d'una forma o una altra com una manera d'agilitzar la seva estratègia de màrqueting dividint els sistemes objectiu de manera àmplia en grups de clients específics i desenvolupant tècniques de màrqueting. Que serà atractiu per a totes les espècies.
Identificació de processos viables
Els criteris de segmentació del mercat clarament definits no només garanteixen que els clients tinguin més probabilitats de comprar el producte que els convingui. També minimitza el malbaratament de recursos reduint el temps dedicat a comercialitzar els productes equivocats als clients equivocats. Tanmateix, és important centrar els recursos en segments de mercat la mida, el creixement i la rendibilitat dels quals siguin bons tant a l'immediat com a llarg termini. Els 5 criteris de segmentació del mercat següents haurien de ser útils a l'hora de planificar una estratègia d'empresa.
- Mesurable. Els segments de mercat solen definir-se en termes de valor o volum de vendes (és a dir, el nombre de clients). Un estudi sòlid ha de ser capaç d'identificar la mida d'un procés amb una precisió raonable perquè els estrategs puguin decidir si, com i fins a quin punt han de centrar la sevaesforços de màrqueting.
- Essencial. En poques paraules, no tindria sentit malgastar el pressupost de màrqueting en un segment de mercat que no és prou gran o té poc poder adquisitiu. L'estrat viable acostuma a ser un grup homogeni amb característiques ben definides com el grup d'edat, l'entorn socioeconòmic i la percepció de la marca. La durabilitat també és important aquí. Cap expert en segmentació del mercat recomanaria centrar-se en un grup volàtil de clients que podria dispersar-se o canviar sense reconeixement en un any o dos.
- Disponible. A l'hora de delimitar un segment de mercat, és important tenir en compte com es pot accedir al grup i, sobretot, si això es relaciona amb les fortaleses i capacitats del departament de màrqueting de l'empresa. Els diferents segments poden respondre millor a la publicitat exterior, les campanyes a les xarxes socials, els anuncis de televisió, etc.
- Diferenciabilitat. El segment de mercat ideal ha de ser internament homogeni (és a dir, tots els clients d'una selecció tenen preferències i característiques similars) però externament heterogeni. Les diferències entre grups de mercat s'han de definir clarament perquè les campanyes, els productes i les eines de màrqueting que s'hi apliquen es puguin implementar sense duplicacions.
- Efectivitat. El segment de mercat ha de tenir un valor pràctic. Les seves característiques haurien de proporcionar dades de suport per a una posició de màrqueting o un enfocament de vendes, i hauria de tenir resultats que siguin fàcils de quantificar.
Una bona comprensió dels principis de la segmentació del mercat és un element bàsic de l'estratègia de màrqueting d'una empresa. A més de la base per a una experiència de client eficient, racionalitzada i, en última instància, reeixida mitjançant l'orientació precisa de productes i serveis amb un mínim de residus.
